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般若廣告日志---有獎銷售
作者:書宏 時間:2004-2-21 字體:[大] [中] [小]
有獎銷售
美國人在伊拉克搞了有獎舉報薩達姆的活動,獎金是2500萬美金,報紙上說,居然有3000人認為自己是薩達姆去排隊領(lǐng)獎金。
我不覺得這三千人純粹都是為了和美國人逗樂的。這三千人中肯定有人認為自己就是薩達姆,甚至,他們都想好了如何去花這兩千多萬的美刀。從報紙和電視上我們知道伊拉克因為飽受戰(zhàn)爭之苦,而使得經(jīng)濟倒退,窮怕了。窮的惡果就是人窮志短。而志氣短的特征就是心理脆弱。
因此,在我的客戶中,我不主張客戶搞有獎銷售,雖然這個見解屢被拋棄,但我還是堅持這個觀點。中國最早的有獎銷售是年廣久,最高獎是一輛上海牌小轎車,不僅轟動了那個傻子瓜子的家鄉(xiāng),也轟動了當時的中國,他的家鄉(xiāng)人盛傳,年廣久賺的錢用麻袋往家抗,一麻袋又一麻袋。
之后的很多年里,越來越多的有獎銷售,以至于國家頒布法規(guī),有獎銷售的獎金不得超過5000元人民幣。世界杯期間,很多企業(yè)都搞了有獎銷售,獎品是免費去世界杯看球,那么,少不了這些品牌和企業(yè)都要和工商部門費一番口舌,出一趟國看球,機票加食宿怎么那5000元也是不夠的。于是就編詞,編得自己都不信了,大家就睜一眼閉一眼了。
這詞我就編過,回想起來挺不好意思的。
當然,有獎銷售能夠直接刺激銷售,在一定時間內(nèi)獲得很好的利益,但仔細觀察這些年的經(jīng)歷,發(fā)現(xiàn),有獎銷售對當時的銷售刺激越達,越對后面的品牌建設(shè)越不利。
我曾經(jīng)接待過無數(shù)個有獎銷售未中獎的投訴者,什么奇怪的要求都提出過。其中一個投訴我說,我必須補償他半年的購買晚報的報紙錢,原因是我們的中獎號碼在當?shù)氐耐韴罂,一期期的,但整整半年都沒有他中獎的消息,他卻買了半年的報紙。他說,如果不是我們的有獎銷售,他是絕對不會花錢買報紙的。
還有沒有中獎的完全已經(jīng)崩潰,沒有任何緣由,就是沒有中獎卻受了打擊,經(jīng)受不了。如果你不搞這個有獎銷售,我是絕對不會買你這個產(chǎn)品的,現(xiàn)在買了這個產(chǎn)品,卻沒有中獎,你主辦者就是有責任,我要控告你,我要用一輩子告訴別人不要買你的產(chǎn)品,你們是騙子。
當然,這些年我操刀的促銷和廣告行為從來沒有想過要欺騙誰,我們受客戶的委托做大量的促銷和廣告活動,可以捫心自問,客戶也沒有想過要欺騙誰,我的客戶在這種情況下所表現(xiàn)的良好的道德素質(zhì)和誠信都是非常令人感動的。
但遺憾的是,有獎銷售本身,中獎?wù)咧荒苁巧俨糠,讓少部分人獲得了快樂和利益,卻傷害了大多數(shù)人的情感,這是很為難的一個結(jié)果。
會有很多客戶和同行會對這個觀點不以為然,那是因為就因為你是客戶或者是我的同行,所以你很難體會到生活在中國底層人的情感和尊嚴。那個消費者半年的報紙錢我沒有賠給他,等價值地送了他瓶酒,他表示了滿意,并很為自己爭取到的權(quán)益而滿意。
半年的報紙錢對于很多消費者很重要。對消費者的情感更重要。
我們希望有獎銷售能夠讓市場更活躍,讓消費者在消費時更有樂趣,讓銷售額能夠上去。
但我們的市場心理承受能力太脆弱了。大多數(shù)人并不以此為樂,很多人期望能夠以此改變生活。一旦這個期望破滅,那么就會將生活中所有的問題都遷怒于這個活動或者這個品牌。這樣的話,就讓我們的促銷活動承擔樂了太多沉重的社會負擔。
市場在發(fā)展,很多策略可以使用。有獎銷售,慎用!
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